در این مطلب به مسائل مربوط به تولید محتوا در لیگ NBA، از جمله یک انیمیشن تبلیغاتی معروف راجع به گوردون هیوارد پرداخته شده است. این مطلب توسط جان ویلمز نوشته شده است و ترجمه‌ی آن را در «بسکتفا»، سایت خبری بسکتبال می‌خوانید.
به تازگی یک تبلیغ تلویزیونی پخش شده که همه‌ی طرفداران NBA را به خود جذب کرده. با اینکه فقط کمی بیشتر از یک هفته از آغاز پخش این تبلیغ می‌گذرد، اما به دلیل بازپخش مکرر آن (که ناشی از رویکرد بازیکن محور در تبلیغات حامیان مالی پخش مسابقات لیگ NBA است)، به نظر می‌رسد این تبلیغ همیشه پیش چشمانمان بوده. تک فریم‌هایی در آن وجود دارد که در کسری از ثانیه قابل شناسایی هستند و به نظر آشنا می‌آیند. در توییتر بحث راجع به آن طوری داغ شده که گویی ما با دیدن صحنه‌های این تبلیغ بزرگ شده‌ایم.
گوردون هیوارد به دنیای انیمیشن قدم می‌گذارد
نقش اول این تبلیغ گوردون هِیوارد است. فروارد ۲۸ ساله‌ی بوستون سلتیکس. هیوارد در طول هفت سال بازی برای یوتا جز فقط در یک بازی آل استار شرکت داشته است. بعد از ترک یوتا به مقصد بوستون، در اکتبر ۲۰۱۷ گوردون هیوارد در اولین بازی خود برای تیم جدیدش دچار مصدومیتی وحشتناک شد که فصل را برای او تمام کرد. جهش به اکتبر ۲۰۱۸ و پشت سر گذاشتن مصدومیت شکستگی درشت‌نی و قوزک از جا در رفته‌ی هیوارد، به شکلی احساسی تبدیل به یک انیمیشن تبلیغاتی شده است که فضایی جدی و جنگی دارد. هم‌زمان با لحظه‌ی مصدوم شدن هیوارد انیمیشنی، با صحنه‌ی نبرد و شمشیرزنی دو غول جادویی بنفش مواجه می‌شویم.
قاعدتاً همه‌ی این‌ها یک ربطی به محصول مورد تبلیغ دارد: یک بازی ویدئویی به نام «لیگ آف لجندز» که هیوارد به شخصه طرفدارش است و از آن لذت می‌برد؛ و البته نویسنده‌ی این مطلب هیچ علاقه‌ای به یادگیری آن ندارد. جنگ‌جوی بنفش که به نظر کشته شده، پس از یک شکست سهمگین و مهلک برمی‌خیزد؛ درست مانند هیوارد.
هیوارد انیمیشنی روی تخت بیمارستان اخبار ورزشی را گوش می‌دهد که می‌گوید گوردون هیوارد احتمالا دیگر نمی‌تواند به بازی برگردد. اما ناگهان گوردون را پشت میزش می‌بینیم که روی بازی ویدئویی «لیگ آف لجندز» متمرکز شده است و به دنبال استراتژی مناسب در دنیای دیجیتالش می‌گردد و در همین زمان پاهایش روند بهبودی را طی می‌کنند. سپس درست در زمانی که جنگ‌جوی بنفش محبوب ما دلاورانه برمی‌خیزد و ضدحمله می‌زند، هیوارد را می‌بینیم که دوباره راه رفتن را شروع کرده. او در یک زمین بسکتبال تاریک به آرامی با توپ به سمت نور یک چراغ می‌آید. آماده‌ی پرتاب می‌شود و وقتی توپ را پرتاب می‌کند، لوگوی بازی ویدئویی روی صفحه ظاهر می‌شود؛ و تبلیغ تمام شد.
به نظر می‌آید این تبلیغ کمی بزرگ‌نمایی کرده است؛ درست است چون این ماجرا واقعا بزرگ و مهم است. مصدومیتی که یک سال به طول می‌انجامد قطعا یک قدم رو به عقب است که در ابتدا حس هم‌دردی و دلسوزی را برمی‌انگیزد و سپس وقتی تمام می‌شود باعث آسودگی و رهایی است. با این تفاسیر چندان نامتعارف نیست که این مصدومیت الهام‌بخش ساخت یک اثر بزرگ، حماسی، شاعرانه و انگیزشی شود. مخصوصا وقتی هیوارد بازیکن مورد نظر باشد؛ یک بازیکن آل استار که در حاشیه قرار دارد و با ارفاق می توان او را جزو پنج بازیکن برتر پست خودش قلمداد کرد. اگر حتی از اعجاب انگیز بودن هیوارد در غالب یک شخصیت کارتونی چشم پوشی کنیم، باز هم این تبلیغ نکات بحث‌برانگیز زیادی دارد که باعث سردرگمی می‌شوند.
چیزی که خیلی دردناک است این است که بخشی از مخاطبین بر این باور هستند که اصلا این موضوع چرا باید برای کسی اهمیت داشته باشد؟ می‌گویند این که بازگشت گوردون هیوارد را تا این حد جادویی نشان دهیم، مانند این است که یک قرار ساده در کافی شاپ را به یک عشق آسمانی تشبیه کنیم. دیدن این طرز فکر خصمانه نسبت به این تبلیغ ناراحت کننده است. مخصوصا وقتی بدانید که افراد زیادی برای ساخت آن همکاری کرده‌اند و قراردادهای خوبی امضا کرده‌اند. اگر بخواهیم در بین محتوای مضر، بی‌معنی و پوچ مربوط به لیگ NBA که روز به روز به تعدادشان افزوده می‌شود به یک مورد کم‌نظیر و ارزشمند اشاره کنیم، انیمیشن هیوارد همان نمونه است؛ اگرچه این نمونه کمی عجیب و غریب است!
وقتی صنعت بزرگ قصه‌گوها و سرگرم‌کنندگان، سهامدار، مالک و مخاطبین کلافه‌ای داشته باشد که برای راضی کردن آنها تلاش می‌کند، به طور قطع می‌توان گفت حاصل آن سیل عظیمی از زباله‌های تزئین شده است. پیش‌نمایش‌های فصل ۲۰۱۸/۱۹ شامل میزگردهایی با حضور چند نویسنده بود که درباره‌ی اینکه آیا بازیکنان سال سومی می‌توانند میانگین امتیازگیری خود در هر بازی را کمی افزایش دهند یا خیر بحث می‌کنند؛ یا درباره‌ی اینکه آیا یک بازیکن سال دومی توانسته فرم خوب خود را کمی بهتر کند مقالاتی نوشته‌اند که باید برای خواندنشان پول خرج کنید و اشتراک بخرید. با تمام بچه‌گانه بودنش، انیمیشن هیوارد حداقل یک اقدام جدی و محکم است که به جنبه‌ی انسانی ماجرا پرداخته است و مسیر خود را از محتوای برآمده از صندوق اقتصادی لیگ NBA جدا کرده است، محتوایی که مانند یک سیل بی‌پایان از وحشی‌گری، تنش و اضطراب و تفکر اقتصادی راجع به تمام جزئیات امور مادی در زمین بسکتبال است.
خلاصه همه‌ی این‌ها – از انیمیشن هیوارد گرفته تا این معیارهای غیرقابل اعتماد و بی‌پایه‌‌ای که جدیدا به کار گرفته می‌شوند تا قدرت یک ترکیب را بسنجند – نشان از آن دارند که همه‌ی ما داریم به آرامی این ورزش را درو می‌کنیم و به دنبال سهم خود هستیم. نظام سرمایه‌داری می‌خواهد جریانات خلاصه‌گویی، پیش‌بینی، و بزرگ‌نمایی آن‌قدر فعال و مُصر باشند که هر روشن‌فکری را به زانو درآورند و تسلیم کنند. اگر یک آدم فضایی به زمین بیاید تا فرهنگ ما را مشاهده کند و به مطالعه‌ی منابع دسته دومی بپردازد که ما از دل این ورزش بیرون کشیده‌ایم و کتاب‌خانه‌ی عظیمی از آن ساخته‌ایم؛ به این نتیجه می‌رسد که بسکتبال یک دنیای موازی با بی‌نهایت تعاریف و برداشت‌های متفاوت از دنیای واقعی است. دنیایی که ساکنینش از روی اجبار آن را ساخته‌اند چرا که توانایی زندگی در دنیای واقعی را نداشتند.
البته که در دنیای امروز و سال ۲۰۱۸ این نتیجه‌گیری چندان بی‌ربط نیست. ما در یک جامعه‌ی ناامن قرار داریم که به واسطه‌ی افشاسازی‌های روزافزون راجع به ساختار قدرت‌های سیاسی مدام در لجن‌زار اخبار بد گرفتار است، و همه‌ی ایدئولوژی‌ها در معرض تجزیه و تحلیل هستند؛ در این شرایط پناه بردن به دنیای بازی و سرگرمی طبیعی است. در واقع امروزه سرگرمی بیشتر از هر وقت دیگری جذابیت دارد و مورد نیاز است. به عبارت دیگر انیمیشن هیوارد قصه‌ای است که از دل فرهنگی بیرون آمده که به شکلی افراطی به تولید مشغول است و با وسواس، دائم به دنبال تعریف و شناسایی هر پدیده‌ای است و بدون تردید دیر یا زود، این فرهنگ یک نمای خشک و بی‌روح به خود خواهد گرفت. حالا بالاخره فصل جدید لیگ NBA از راه رسیده است و طرفدارنش آن‌قدر تشنه هستند که می‌خواهند خود را به هر چیزی که شده مشغول کنند. همه‌ی برندها هم دست به دست هم داده‌اند تا با تولید محتوا مرزهای این تشنگی را بسنجند.
امیدواریم از این مطلب در بهترین وبسایت خبری بسکتبال لذت برده باشید. برای مطالب بیشتر با بسکتفا همراه شوید.
